Comunicación de la RSE, por Marta Pastor

La comunicación a los grupos de interés es una parte muy importante de la RSE. Después de multitud de escándalos sobre malas prácticas empresariales -como el caso ENRON en el año 2001, Estados Unidos-, la sociedad actual reivindica más información sobre el funcionamiento de las organizaciones. Nos importa además de la información financiera, de cuánto gana la empresa, la medioambiental, social y ética, cómo lo gana. En este punto surge la RSE, que debe ser transmitida y comunicada a la sociedad en general y a todos los grupos de interés.

Las principales herramientas de comunicación o reporting de la RSE son la memoria de sostenibilidad del GRI, el AA1000 y el informe de progreso del Pacto Mundial. Aunque también existen nuevas tendencias como el informe integrado o el nuevo GRI. G4, que se prepara para mayo de este año. En esta sesión nos hemos centrado en la memoria de sostenibilidad, en analizar sus características y aspectos críticos, además de las ventajas que aporta a la organización. Tener una memoria de sostenibilidad permite medir el desempeño de una empresa y compararse con otras compañías, incluso a nivel internacional; tener una herramienta de gestión que te ayude a la reflexión y a identificar tus grupos de interés; y mejorar la comunicación tanto interna como externa, así como la reputación e imagen empresarial. Las características básicas de una memoria son la transparencia, la materialidad (Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad, Observatorio RSE pág. 10) y el equilibrio, mostrando los aspectos positivos y los negativos que deben ser mejorados.

Otro punto importante es la estructura que tiene el marketing de la empresa: publicidad comercial, marketing social o publicidad corporativa. Mientras que la primera se dedica a vender exclusivamente el producto, la última vende a la empresa y sus valores, entre los que se encuentra la RSE. Sin embargo la publicidad corporativa debe tratarse con mucha delicadeza, pues puede ser beneficiosa y transmitir cómo es la empresa o percibida con incredulidad e inconsistente por parte del público, incluso con negatividad, como una mentira.

La ponente de esta sesión, Marta Pastor, es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y posee un máster en Inmigración y Cooperación al Desarrollo. Su carrera profesional se ha desarrollo entre los medios de comunicación -prensa escrita, radio y comunicación corporativa- y ONGD como COPADE. Actualmente y desde el año 2010 es socia de AdaptaRSE Soluciones, proyecto dedicado a labores de consultoría de RSE y comunicación que comparte con Noemia Mateo.

Marta Pastor