Marketing ecológico, por Antonio Chamorro

Esta semana contamos con la presencia de Antonio Chamorro, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Extremadura. Actualmente es Profesor Contratado, Doctor en el Departamento de Dirección de Empresas y Sociología de la misma universidad.

En sus sesiones, que dieron comienzo a la asignatura de «Instrumentos de Gestión Ambiental en la Empresa», hablamos sobre etiquetado ecológico y marketing ecológico.

Según la AMA, marketing es «una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto”.

Si afinamos la mirada, y hablamos de marketing ecológico, un tercer actor se introduce en el juego comunicativo, lo llamamos las 3P: Profit, People, Planet, donde las tres partes ganan «win/win/win».

El marketing es un instrumento, y de su uso dependen los resultados de la comunicación que queramos establecer. De esta comunicación, el consumidor deberá analizar los mensajes y decidir cuál de aquellos quiere o debe aplicar, teniendo en cuenta su importante papel, ya que el consumidor es soberano en el mercado y sus decisiones van a tener una incidencia preponderante en el mismo.

Antonio Chamorro

Podemos aplicarlo desde dos perspectivas: desde el ámbito social y desde el ámbito empresarial. El primero se define por acciones desde instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) «para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos», y la segunda, más enfocada a la empresa, busca tres objetivos: «que las necesidades del cliente sean satisfechas, que los objetivos de la organización sean conseguidos y que el proceso de intercambio sea compatible con el medio natural.»

Se diferencia también según el público objetivo al que se dirija. Así, podemos encontrar a los consumidores, a las empresas o a los gobiernos. Además de las campañas de promoción de productos, ideas o hábitos, podemos encontrarnos con contracampañas o desmarketing, que contrariamente a su objetivo habitual, buscaría el desincentivo del consumo.

Tipología de la comunicación ecológica

La comunicación puede estar orientada hacia tres aspectos:
– Productos
– Empresas
– Hechos ecológicos

Algunas de las problemáticas que encontramos tras estas comunicaciones son la falta de precisión, su excesivo simbólismo, que sean imprecisas o demasiado genéricas para que el consumidor reciba un mensaje claro y real, lo que puede provocar excepticismo y confusión derivadas de un marketing poco correcto.

Es por ello que, para la ejecución de un correcto marketing ecológico debemos tener en cuenta:
– Que las necesidades del cliente sean satisfechas.
– Que la empresa obtenga beneficios.
– Que el proceso de intercambio sea compatible con el medio natural.

El etiquetado se presenta como parte de la solución a la falta de información y veracidad, pudiendo aportar datos sobre el origen del producto, componentes, eficiencia energética y consumo de recursos, e incluso la huella de carbono y emisiones de CO2 generadas en sus procesos productivos.

Es por ello que resulta interesante como instrumento diferenciador, permitiendo mejorar la comunicación y optimizar las decisiones de compra de los consumidores.